Vad händer med ditt varumärke i en datadriven verklighet?

Publicerad:
17 juni 2019

Vi fick tillgång till all världens data. Du kan aldrig ana vad som hände med
varumärket.

Färsk forskning visar att klickjakt och kortsiktiga ROI-mål i längden leder till att
varumärket utarmas. Hårt riktade digitala säljkampanjer fångar lättillgängliga
målgrupper som kanske snyggar till din kvartalsrapport men har motsatt effekt på
företagets hållbara tillväxt och lönsamhet. Som marknadschef kan det alltså finnas
anledning att dra öronen åt dig nästa gång någon säger att du borde lägga hela din
budget på ”performance marketing” eller liknande för dagen populära buzzword.

Sälj utan kräng
En av anledningarna till den något vässade rubriken är de hyperintressanta forskningsresultat som marknadsföringsforskarna Les Binet och Peter Fields nyligen publicerat och föreläst kring. 

Forskningen baseras på siffror som bifogas av byråer när de skickar in bidrag till IPA:s Effectiveness Award. De driver bland annat tesen att långsiktiga varumärkessatsningar också ökar effekten av kortsiktiga försäljningsinsatser, men att det omvända inte är sant. Inte heller blir effekten av många kortsiktiga försäljningskampanjer staplade på varandra densamma som ett långsiktigt varumärkesbyggande. Deras resonemang mynnar till och med ut i så pass konkreta tips som att en marknadsföringsbudget bör ligga på en 60/40 fördelning mellan långsiktiga (emotionella) varumärkesinsatser och kortsiktiga (rationella) försäljningskampanjer. I ett utvecklat resonemang så slår de fast att reklam inte kan ge större intäkter genom att driva ökad försäljningsvolym utan snarare genom en ökad priselasticitet och marknadspenetration. Med andra ord: om man vill få kunder att
betala mer för samma produkt kan det bara uppnås genom emotionellt varumärkesbyggande.

Den digitala baksmällan
Frågan om de sociala mediernas effektivitet när det gäller att bygga varumärke har debatterats ända sedan Facebook tog sina första stapplande steg från Harvard. Tar man del av tidigare nämnda herrars publikationer står det klart att både Facebook och Google har uppenbara bekymmer att tillfredsställa sina kunder på den punkten. De har enligt Binet & Fields till och med börjat presentera sitt erbjudande som mer räckviddsinriktat snarare än med stenhård targeting. Det har sina orsaker. Ju mer digitalt vårt medielandskap har blivit, desto fler verktyg, principer och - kanske framför allt - mål har vi tillskansat oss. Det finns lika många benämningar av typen ”performance marketing” som det finns digitala marknadsexperter, men oavsett vad du väljer att kalla det så handlar det om kampanjer och insatser med mätbara mål i form av till exempel höga klickandelar, konverteringsgrader eller engagemangsnivåer. Ett realtids-universum där det justeras, optimeras och kalibreras för att maximera avkastning på varje investerad slant. Det som händer när för stor andel av marknadsbudget går till dessa kortsiktiga insatser är att fokus ligger på några få utvalda köparsegment medan sällanköparna aldrig nås. Och eftersom de är centrala för att ditt varumärke ska kunna växa och ta marknadsandelar blir detta följaktligen kontraproduktivt för både tillväxt och lönsamhet. För att bibehålla din marknadsandel och växa måste alltså du som marknadschef se till att attrahera den stora gruppen konsumenter som är sällanköpare och inte bara fokusera på de mest värdefulla konsumenterna som ger högst avkastning per krona.

”Att våga bygga in känslor och hjärta kring dina produkter eller tjänster, och hitta nya och kreativa sätt att nå din publik.”


Våga visa känslor
Insikten att den digitala marknadsföringen inte riktigt blev som vi hade tänkt kan kännas både motsägelsefull och lite hopplös; nu när vi äntligen kan se exakt vad våra kunder vill ha och när de vill ha det så kan det ändå få negativa konsekvenser på den långsiktiga affären när vi agerar snabbt utifrån vår nyvunna data. Men det handlar naturligtvis som vanligt om att anpassa medlen efter målet. Att våga prioritera ditt varumärkesbygge även om försäljningen kortsiktigt skulle kunna se bättre ut om du lät bli. Att våga bygga in känslor och hjärta kring dina produkter eller tjänster, och hitta nya och kreativa sätt att nå din publik. Utmaningarna är många. Långsiktiga varumärkesbyggen med emotionella föresatser är både tids- och resurskrävande. Dessutom är det mycket svårare att mäta det direkta resultatet eftersom hela poängen med satsningen är att det visar sig på den totala tillväxten och lönsamheten över tid. Men ser man till forskningen så kommer det alltså inte bara att vara värt det, det kommer vara en absolut förutsättning för att framtida företag ska kunna växa.

Sammanfattningsvis och i linje med detta så kan jag utifrån mina egna erfarenheter konstatera att även om det kan dröja lite innan du ser effekten av din varumärkessatsning, så finns det en sak som brukar indikera att du är på rätt väg: När ditt varumärke får engagemang i formen av uppskattande mail från konsumenter som varken är din primära eller sekundära målgrupp.

 

Källor och vidare läsning i ämnet:

- The Long and the Short of It - Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field.
- Thinking fast and slow, Daniel Kahneman
- Media in focus – Marketing effectiveness in the digital era, Les Binet & Peter Field
- Resume insikt - Field & Binet: Zuckerberg har lurat oss att tro att targeting är framtiden, Thomas Nilsson