Om konsten att kapitalisera på godhet

Publicerad:
29 oktober 2015

Nu tänker du kanske att detta kommer att handla om CSR och välgörenhet och att det där har du redan koll på. Men jag vill berätta om en fantastisk möjlighet du har att som marknadschef få ett ännu mer meningsfullt, inspirerande och spännande jobb. Och att du tillsammans med din reklambyrå kan förändra världen – eller i alla fall ge den en knuff i rätt riktning.

Ett varumärke med en åsikt.

Jag har under de senaste åren följt en utveckling där några varumärken sticker ut lite ifrån mängden på ett spännande sätt. Det är varumärken som laddats med mer än bara fantastiska fördelar och ett välpolerat yttre. De har en åsikt. Eller i alla fall ett tydligt ställningstagande, som gör dem till en del av samhällsdebatten. Kanske är det just det som krävs för att man ska orka bry sig och lyssna. Alltså på riktigt. 

Skapar du samtalsämnen eller blir du en del av ett samtalsämne?

I min roll som Creative Director pratar jag mycket med våra kunder om att skapa intressanta konversationer och samtalsämnen för deras produkter och varumärken. Några av de som lyckats allra bäst med detta är just de som har en röst i debatten. De har hittat ett ämne som för vårt samhälle i en positiv riktning som t.ex. jämställdhet, sunda kroppsideal eller människors lika värde. Deras kommunikation blir en del av ett samtalsämne och när de kampanjar, sprider konsumenterna deras budskap mer än någonsin tidigare. 

Det kan räcka med något så enkelt som att ställa ut skyltdockor med kroppsformen av en vanlig kvinna så är konversationen om ditt varumärke igång. Men allra bäst blir det om man gör som Dove. Baserat på en stor global studie om hur kvinnor ser på skönhet lanserade Dove redan 2004 kampanjen Real Beauty. Kampanjen startade ett globalt samtal om behovet av en bredare definition av skönhet. Dove har sedan dess gjort flera exceptionellt lyckade kampanjer på temat. Ett exempel är Real Beauty Sketches som i skrivande stund har över 66 miljoner visningar på Youtube. 

Flera lyckade exempel. 

Dove var tidiga men det finns flera färska exempel på företag som bygger sina varumärken med hjälp av samhällsdebatten. I Sverige tycker jag att Halebop-kampanj “Telefonkungarna” tydligt tar avstånd från nätmobbning och uppmuntrar till en vänligare samtalston. Internationellt gick det amerikanska sportvarumärket Under Armours kampanj ”I Will What I Want” in på ungefär samma problematik när de lät supermodellen Gisele Bündchen boxas mot näthat.

En annan kampanj som står ut är Always helt fantastiska kampanj ”Run like a girl” som var en av de stora vinnarna när reklam-VM avgjordes i Cannes i somras. Den är otroligt stark och får verkligen människor att tänka till kring våra cementerade könsroller. Den är ett kraftfullt feministiskt ställningstagande och på det sättet klart politisk. Något som hade varit omöjligt att tänka sig för ett tiotal år sedan. Genom att låta sitt varumärke ha en åsikt tar Always över en natt ett jättekliv in i sina kunders medvetande. De går från att vara glada leenden och blå vätska till att bli någon som står upp för sina kunder. Nu vill kunderna plötsligt interagera och följa varumärket i sociala kanaler. Always med flera lyckas alltså med konsten att kapitalisera på godhet, eller sunda värderingar om du så vill.

Att väcka känslor. 

Ingen vill göra reklam som inte väcker några känslor. Det blir dyrt och ineffektivt. Att göra ett ställningstagande av den typen som jag beskriver här innebär att du kommer att väcka känslor och beröra människor. Det innebär också att en del kommer vara kritiska och arga. Då är det lätt att tro att satsningen är misslyckad och genast i panik dra tillbaka hela satsningen. Men de som istället tagit ett djupt andetag och suttit stilla i båten har nästan alltid kommit ut som vinnare när stormen väl bedarrat. 

Ett exempel på det är den omåttligt hyllade kampanjen ”Curators of Sweden” som hamnade i rejält blåsväder både en och två gånger, men som vågade lita på att grundinsikten, att släppa kontrollen och ge Sverige en mångfald av oredigerade röster, var ett framgångsrecept i det långa loppet.

Dags att dra ifrån dina konkurrenter.  

Kraften i kommunikation är otrolig och du som marknadschef har här en fantastisk möjlighet. Sätt dig med din byrå och fundera över vilka ämnen och värderingar som rimmar med ditt varumärke. Jobbar du med ett svenskt varumärke på en internationell marknad, kan du dra nytta av att vi i Sverige står längst fram vad gäller jämställdhet och människors lika värde. I USA räcker det dock fortfarande att visa en bild på två män som gullar med en bebis (GAP) för att få fart på konversationen. Visst vore det härligt om du med din marknadsbudget kan påverka vårt samhälle i en bättre riktning. Tänk om ditt varumärke får en röst som betyder något. På riktigt. Jag kan garantera att det blir roligare och mer meningsfullt att gå till jobbet. Och träffar du rätt kommer ditt varumärke lyfta till oanade höjder.

 

Calle Österberg
Creative Director 
Artikel i Marknadscheferna #2 2015